La mesa donde se decide la publicidad no tiene a quien la compra. Este es el problema real.

Cuando una campaña dirigida a mujeres de más de 40 años resulta condescendiente, ajena o directamente ridícula, suele buscarse una explicación sofisticada. Se habla de inercias culturales, de falta de visión estratégica o de la dificultad de segmentar un público heterogéneo.

La explicación real es mucho más pedestre: la persona que la concibió, la que la diseñó y la que dio el visto bueno final nunca han vivido un solo día teniendo cincuenta años.

No es una suposición ni una crítica intuitiva. Es un dato estadístico del sector publicitario español: el 60% de las mujeres que trabajan en agencias de publicidad tiene menos de 35 años. La edad media del talento femenino en el sector se sitúa en los 34,3 años.

A partir de los 40, la presencia de mujeres en los departamentos creativos y de cuentas cae de forma vertical. Simplemente desaparecen de las salas de reuniones.

Y cuando no existe un grupo demográfico en los lugares donde se construye el imaginario visual de un país, lo que obtienes en pantalla no es la realidad. Es la caricatura que otros hacen de ella.

Lo que pasa cuando imaginas una vida que no conoces

Nadie duda de la capacidad empática de los creativos. La profesión consiste, en gran medida, en ponerse en el lugar de personas cuyas vidas no se parecen a la propia.

Pero la empatía tiene un límite cuando se cruza con los sesgos inconscientes.

Cuando un equipo de 28 o 32 años tiene que diseñar una campaña para una mujer de 52, no trabaja desde la experiencia ni desde la observación cercana. Trabaja desde los arquetipos que la propia cultura ha consolidado durante décadas.

El resultado es siempre la misma paleta de clichés predecibles:

• La mujer de 50 que solo sale en pantalla para preocuparse por el colesterol, la retención de líquidos o los sofocos.

  
  

• La señora preocupada de forma obsesiva por la densidad ósea o la flacidez del cuello.

  
  

• El eufemismo constante de la "belleza serena", como si cumplir años exigiera hablar más bajo y vestir exclusivamente de lino beige.

  
  

No hay malicia en estos retratos. Hay, sencillamente, una profunda ignorancia de lo que significa tener más de 40 años hoy en día.

Quien está redactando el guion cree sinceramente que cumplir 50 es entrar en la antesala del retiro vital, porque desde los 28 años los 50 se ven como una edad remota. Nadie en esa mesa está viviendo la etapa de mayor claridad mental, solvencia económica e independencia de su vida.

Nadie en esa mesa es esa mujer.

Dónde están las mujeres de más de 40 en la publicidad

El edadismo en la publicidad no empieza en el casting de los anuncios; empieza en el departamento de recursos humanos de las propias agencias.

La industria publicitaria es históricamente hostil a la retención del talento maduro, pero con las mujeres el filtro es implacable. Las jornadas interminables, la cultura del presentismo y la penalización de los cuidados expulsan de forma sistemática a las profesionales en cuanto rondan los cuarenta.

Los hombres de 50 años en publicidad existen: suelen ser directores generales creativos, socios de agencia o directores de estrategia. Su experiencia se lee como autoridad y veteranía.

Las mujeres de 50 años en la publicidad española son una anomalía estadística. Las pocas que resisten suelen estar desplazadas de la toma de decisiones creativas o han tenido que montar sus propias estructuras independientes para seguir ejerciendo.

El resultado es un vacío estructural. Se le encarga a una industria juvenil por diseño que le hable a la generación que sostiene el consumo del país.

La desconexión entre la calle y la sala de juntas

Mientras las agencias conservan una demografía de campus universitario, la realidad demográfica y económica va en la dirección opuesta.

España es uno de los países más envejecidos del mundo. Las mujeres de entre 45 y 65 años concentran el mayor patrimonio acumulado, toman la inmensa mayoría de las decisiones de compra del hogar e invierten en sí mismas con un nivel de autonomía que ninguna generación previa conoció.

En la calle, estas mujeres gestionan equipos, viajan solas, eligen con criterio qué consumen y qué rechazan, y no sienten que su vida esté en pausa.

En los anuncios que ven cada noche, siguen siendo tratadas con ese paternalismo de quien cree que cumplir años es un trauma que una crema debe solucionar o maquillar.

Esa brecha no se cierra con un taller de sensibilidad ni contratando un estudio de tendencias. Se cierra sentando a la mesa a profesionales que tengan la misma edad que la persona a la que le están hablando.

Hasta que eso ocurra, la publicidad seguirá haciendo lo único que sabe hacer cuando no conoce a su interlocutora: proyectar una fantasía ajena sobre una realidad que le pasa completamente inadvertida.

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

Auténticas · Comunidad y agencia creativa especializada en la mujer +40.